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解析海王營銷困境
作者：佚名 日期：2003-6-2 字體：[大] [中] [小]
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憑借嫻熟的資本運作技巧，海王生物先后在股市上融得近16億元巨額資金。重金在握，海王生物遂開始了提升主業的歷程，然而海王鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未能夠支撐起海王的業績。這個曾被評為發展潛力第一上市企業，到底輸在哪里？
海王業績大滑坡
2003年4月15日，海王年報公布。盡管還只是一個簡報，但海王的年報卻確鑿地印證了營銷界對于海王的擔心：2002年海王生物業績劇滑，每股凈利潤從2001年的0.36元降至0.13元，業績下滑近64％。
與年報的黯淡形成鮮明對比的是海王在廣告的“熱鬧”。2001海王生物廣告投放達2億元，海王銀杏葉、海王銀得菲、海王金樽等產品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人記憶猶新；2002年海王的廣告投放雖然下降不少，但海王牛初乳等廣告仍給人留下了深刻印象。
海王的廣告轟炸并不理想，2001年海王生物的實際利潤不足預期利潤的50％，二次董事會被迫向股東道歉；2002年海王生物的表現更是不堪。相比2001年海王4200萬利潤，2002年海王中報利潤猛跌到1200萬，2002年第第一季度，海王生物還首次出現虧損。隨著年報面世，人們不禁要問：海王到底怎么了？
海王困境：沒有銷量的品牌工程
從公開的資料看，海王的第一桶金來就自于保健品行業。但海王生物對于自己營銷保健品的能力似乎并不自信。據說，海王掌門人張思民先生融到巨資后自省：無論研發能力和生產能力再強，也補不齊“市場營銷能力不強”這塊短板。為此他試圖通過巨額廣告投入，迅速建立強勢品牌，以此補足企業“營銷”短板，并使企業獲取持續發展的動力。
在這個思路的支配下， 2001年海王在海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產品上，投入的廣告費高達2億元。然而市場無情，海王設計精美的廣告，卻因為營銷大策略失誤，而遭遇消費者的冷遇。
2001年海王的主營業務收入雖然高達7.6億元，高于太太藥業、交大昂立等同業上市公司，但其主要銷量卻來自“巨能鈣”。有消息透露，海王主推的產品——海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產品，年銷售額過億元的幾乎沒有。而為海王支撐臉面的巨能鈣，近兩年受補鈣市場萎縮影響、銷量持續下滑，2002年海王年報的不振，也許原因正在這里。
海王生物對其旗下保健品的運作可謂別具一格。與絕大多數保健品企業，重視療效和利益點宣傳相比，海王生物卻對企業品牌十分著迷。其旗下所有產品的廣告，均重視美感和創意，而對于同業均十分重視的產品功效和利益宣傳，海王的廣告卻往往著墨不多。
以2002年5月上市的海王牛初乳為例，海王牛初乳的廣告拍攝不可謂不精美。釋小龍主拍的廣告“人之初，喝母乳，現在就喝海王牛初乳”，拍攝精致、創意良好、記憶度頗高。但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會有什么益處等關鍵點，海王卻不加說明。
因為缺乏利益點支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結局是：牛初乳的廣告眾人皆知，但購買者始終寥寥無幾。有意思的是，眾多保健品廠家看到海王推廣“牛初乳”，紛紛搭車趕路，推出“牛初乳”同類產品，卻因為海王牛初乳的廣告如同“蜻蜓點水”，并沒有完成該類產品的市場教育，這些跟風者均表現不佳。
保健品企業需要品牌，而且今后品牌對于保健品企業將越來越重要。但無論何時，作為功能性食品，產品利益的宣傳都應該是品牌的基礎。保健品行業內已經樹立品牌的少數幾個企業，如上海交大昂立、養生堂、太太藥業等，在具體產品的運作上，無不體現著這一規律。
海王困境： 產品策劃缺陷多
海王的營銷困境，不僅僅是因為片面重視品牌、忽視功效宣傳上。在海王巨額廣告費的拉動下，如果產品選擇得當，概念研發到位，那么即使廣告不夠銳利有力，也同樣能依靠廣告投放量的優勢，逐漸讓產品銷量獲取穩固增長。但海王生物對于產品的選擇、策劃，卻處處透露出新手的草率和稚嫩。
以海王牛初乳為例，該產品針對兒童青少年，屬新概念產品。要讓消費者接受并購買，就必須將產品蘊涵的新概念傳達給消費者，需要投入相當的精力和代價。運作這類新概念產品，就有必要在產品策劃階段考慮三個問題：
1．概念研發
如何通過產品和消費者研究，讓產品概念更加銳利有力，更容易說服消費者；如何為產品找到科學、簡單的產品理論；這是產品營銷成功最重要的因素。正如成長快樂的“專為中國兒童設計”一樣，概念必須是科學、易于傳播的。
2．市場保護
如何用產品形態、產品概念、產品商標構筑保護壁壘，防止自己開拓的市場被競爭對手跟進。如果產品缺乏保護壁壘，就很容易被競爭對手跟進。自己辛辛苦苦教育市場，卻被別人搶占果實，對于市場教育者，這是最不能接受的；
3．概念傳播
如何用比較低的成本，迅速把該概念傳達給消費者；這就有必要根據目標消費群體的狀況，進行有針對性的宣傳，以更集中、更有針對性的傳播手段和措施，降低營銷成本；
海王牛初乳是怎樣運作的呢？
在概念研發上，海王牛初乳稱：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然廣譜抗病毒因子及生長因子，具有三大特殊功效和作用：增強人體免疫功能；可增強白細胞的抗氧化活性；促進生長發育。牛初乳雖然價值昂貴，但產量極少，一頭健康奶牛一年僅能夠提取2公斤，故被營養專家稱為“軟黃金”。
海王牛初乳的概念提煉還是比較準確的，但存在著功能延伸過多，利益點還不夠直接、不容易理解等缺陷。按照概念銳利化的要求，要讓概念更容易被消費者接受，就必須將產品的概念、功能訴求等盡可能簡化，并用科學簡潔的機理作為支撐；而海王牛初乳三大功能相互間關聯性不強，缺乏產品機理支撐。
在市場保護上，海王則幾乎毫無作為。因為牛初乳的概念和產品理論，直接訴求的是原料牛初乳，競爭對手很容易跟風借勢，通過原料搭車來宣傳自有品牌。對于海王牛初乳的競爭對手來說，海王的市場教育簡直是天上掉餡餅的好事——只要海王宣傳牛初乳，他們就可以通過終端攔截、價格戰等，以相同的產品名，輕松搶去海王牛初乳的市場份額。
缺乏市場保護，無疑是海王牛初乳的軟肋。我們已經看到，自從海王牛初乳問世后，同類牛初乳產品已經大量出現。具有諷刺意味的是，因為海王牛初乳的市場教育并不夠徹底，這些小品牌也沒有突出表現。
競品的大量跟進，無疑分割了海王牛初乳部分市場。筆者注意到，最近海王牛初乳已被迫投放“人參”“蘿卜”篇廣告，試圖區分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊補牢，為時已晚。如果海王能在產品研發、概念提煉階段，就設好壁壘，何必如此手忙腳亂？
再看概念傳播。海王牛初乳繼承了海王生物一貫的品牌廣告思路，釋小龍主拍的電視廣告很叫好、容易形成記憶，但因為缺乏功效訴求，受眾不知道領悟到“現在就喝海王牛初乳”的好處，因此很難形成購買沖動；電視廣告缺乏利益宣傳，又缺乏平面媒體配合，海王牛初乳的巨額廣告費絕大部分都被浪費了。
海王困境：終端、渠道不得力
海王生物作為全國性保健品公司存在，還是最近兩年的事情。海王的產品營銷轉狀況不佳，雖然跟營銷策劃不力等直接相關，但在終端為王的時代，海王對于終端、渠道建設不力，無疑也是海王營銷困境的根源之一。
筆者在終端發現，常有消費者在終端上指名購買海王牛初乳，但這些購買者常常會被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的終端攔截，也許是因為其對自己的品牌太過自信。但實際上普通消費者對于保健品，除非是購買禮品或者消費者已習慣服用的產品，對其他的任何產品，消費者都不會有太高的忠誠度。在產品功效宣傳并未深入人心的情況下，海王牛初乳在報紙上被迫投放的“人參”和“蘿卜”的對比，怎能比上終端促銷員面對面的“思想工作”？
在強調整合營銷的今天，單純依靠高空轟炸、忽視地面配合，早已成了極少數已牢牢樹立領導地位產品的特權——比如腦白金這樣的送禮領導品牌。海王旗下的保健品，無疑尚沒有一種擁有這么穩固的地位。
海王遭遇的終端攔截從側面證明：海王對于渠道還缺乏有效的管理和控制手段，還缺乏一支得力的地面部隊來配合高空廣告轟炸。如何加強和改進渠道、增加終端控制力，無疑應成為海王今后改善的重要環節。
海王困境，并非孤立個案
海王保健品雖然運作不佳，但客觀分析下來，海王生物遭遇的營銷困境，并不孤立個案。最近兩年來，很多保健品企業，包括太太藥業、養生堂、長甲集團、太陽神集團、匯仁集團、上海健特、盤龍云海等受人尊敬的行業領袖企業，在新產品推廣上都曾投入巨資，但卻普遍遭遇營銷困境。
讓保健品企業遭遇困境的根源，一部分來自行業大勢：
保健品行業自從20世紀80年代初誕生以來，就一直存在著非常劇烈的行業波動。２００１年，保健品行業連續爆發“補鈣過熱”、“核酸風波”、“腦白金質疑”等，讓消費者對保健品行業喪失了信心，從而讓保健品行業第三次遭遇信任危機。在消費者多持幣觀望的情況下，不景氣已成各大企業常態。
從深層次分析，保健品行業生存的環境也發生了根本性改變——政府管理趨于嚴格、渠道壁壘加高、媒體費用快速上升、行業競爭激烈、消費者日趨懷疑……在種種因素作用下，保健品行業已積累了足夠量變，進入質變時代。
今天的保健品企業該如何度過難關？以聚焦優勢產品、創新差異化、低成本營銷、充分信息、整合社會資源為指導，用更專業、更有技巧的營銷模式去應對市場，已是行業振興必由之路。
陳奇銳，上海交通大學畢業，工學學士，曾任報社編輯、高級策劃、銷售經理、品牌經理。現任上海鉑策劃（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）總經理。鉑策劃追蹤研究近中國市場600余種概念性產品或服務品牌，專注于產品和服務的概念營銷。聯系電話：021-68889982、021-68889983；網址：http://www.ptmkt.com；電子郵件：pm@ptmkt.com